2020年，旅游景區(qū)如何走好自己的路？

2020年就這么來(lái)了，仿佛新時(shí)代已來(lái)。新時(shí)代的代名詞好像等同于轉(zhuǎn)型升級(jí)，因?yàn)檗D(zhuǎn)型升級(jí)是旅游景區(qū)目前最熱門的話題。

游客階層在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，傳播方式在變，旅游要素構(gòu)成在變，仿佛一切在一夜之間都變了，市場(chǎng)呼吁旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也在情理之中，也符合時(shí)代的發(fā)展。

然而，升級(jí)該怎么升，轉(zhuǎn)型該怎么轉(zhuǎn)？如果從理論層面來(lái)講，很多專家已經(jīng)提出了很多高屋建瓴的論調(diào)：比如旅游+產(chǎn)業(yè)，比如沉浸式體驗(yàn)，比如項(xiàng)目帶動(dòng)，比如加大短視頻傳播，比如延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，等等。但是，該怎么進(jìn)行轉(zhuǎn)型的落地實(shí)際操作，該怎么不花錢或者少花錢來(lái)進(jìn)行升級(jí)。

現(xiàn)實(shí)情況卻是：大多數(shù)中小景區(qū)沒錢，并且在生存線上掙扎。能花錢轉(zhuǎn)型的，大多數(shù)是新進(jìn)入旅游行業(yè)的，或者是在各種背景支持下的項(xiàng)目，而這類項(xiàng)目，在景區(qū)總數(shù)中的比例少之又少。大多數(shù)景區(qū)需要的是，少花錢或者不花錢來(lái)擺脫目前所處的困境。

筆者在景區(qū)一線呆了十多年，以職業(yè)經(jīng)理人的身份一個(gè)人江湖流浪，輾轉(zhuǎn)與祖國(guó)的各地，考察學(xué)習(xí)了上千個(gè)景區(qū)，和幾百位景區(qū)的董事長(zhǎng)、投資商進(jìn)入了深聊，深深的體會(huì)到了他們經(jīng)營(yíng)景區(qū)的不容易和痛苦，也經(jīng)常站在不同的角度和緯度來(lái)審視和思考景區(qū)，我發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)真的不像外行業(yè)想的那么簡(jiǎn)單，任何對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)判或者指導(dǎo)結(jié)論都是比較片面的。沒有一個(gè)相同的景區(qū)，即便是資源類似，他們的發(fā)展軌跡和社會(huì)背景等因素也不盡相同，所以，在旅游景區(qū)行業(yè)，沒有一個(gè)成功的案例可以復(fù)制，也沒有一個(gè)可以放之四海而皆準(zhǔn)的理論可以來(lái)指導(dǎo)景區(qū)的發(fā)展，任何現(xiàn)象都有存在的合理性。

2020年，針對(duì)大多數(shù)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為：不要把困難想得太多，也不要太關(guān)注行業(yè)又出現(xiàn)什么新業(yè)態(tài)，新現(xiàn)象，新增了多少景區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，而是先踏踏實(shí)實(shí)撲下身子，找對(duì)自己的路，比什么都重要。

旅游景區(qū)找對(duì)路，該怎么找，找什么路，該怎么做？說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)施起來(lái)，也許很容易，也許沒那么簡(jiǎn)單。下面，結(jié)合我一路上的所見所聞和所想，以及很多景區(qū)已經(jīng)實(shí)施的轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓我們一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)，透過現(xiàn)象深入剖析里面的本質(zhì)。

一、旅游景區(qū)發(fā)生變革的起因

其實(shí)，旅游景區(qū)幾十年來(lái)的發(fā)展，都是不怎么變化的，不是不愿意變，而是根本就不想變，也不需要變。因?yàn)?，旅游景區(qū)本身就是一個(gè)新興的行業(yè)，快速發(fā)展也就是這短短不到二十年時(shí)間，還沒有形成自己的規(guī)模和體系，市場(chǎng)條件有限，并且也沒有那么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，至少十年前，旅游景區(qū)過的是比較安逸的，掙錢不掙錢另外說(shuō)，起碼發(fā)不了大財(cái)，也賠不了多少，大多數(shù)旅游人的小日子是過的簡(jiǎn)單、清貧而又快樂。但是，最近幾年的兩大變革，逼迫景區(qū)開始走向變革之路。

1.渠道的變革

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，發(fā)生了兩個(gè)很重要的渠道變革：

一個(gè)是旅行社、戶外等中間渠道的變革。渠道組團(tuán)能力的下降，讓大多數(shù)旅游景區(qū)失去了對(duì)客源地市場(chǎng)的控制，旅游景區(qū)在市場(chǎng)開拓上，已經(jīng)沒有和核心的抓手。而OTA大多數(shù)的意義，還是在便捷用戶服務(wù)上，對(duì)旅游景區(qū)組織游客來(lái)說(shuō)，實(shí)際意義并不是那么明顯。

另外一個(gè)就是媒體渠道的變革。傳統(tǒng)的媒體在新媒體的沖擊之下，也踏上了前途未卜的轉(zhuǎn)型之路。各類媒體都在搶流量，搶占領(lǐng)讀者心智的時(shí)間，所以出現(xiàn)了百花齊放，百家爭(zhēng)鳴以及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅一陣風(fēng)等等現(xiàn)象，媒體的分散化和個(gè)體化，讓旅游景區(qū)在宣傳上無(wú)所適從，不知道哪個(gè)效果好，也不知道今天的合作伙伴明天究竟還能不能用，有錢不知道往哪里花，沒錢更不敢亂花。

可以說(shuō)，組團(tuán)渠道和宣傳渠道，原來(lái)景區(qū)賴以生存和發(fā)展的兩個(gè)渠道都發(fā)生了根本性的變化，旅游景區(qū)已經(jīng)沒有安全感和依靠。

2.游客的變革

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能化成長(zhǎng)起來(lái)的80、90、00后的新生代游客，已經(jīng)成為新時(shí)代出游的主體，他們的出游習(xí)慣、接受信息的方式日新月異。游客的旅游體驗(yàn)變成片段化和體驗(yàn)化，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和依賴更是達(dá)到前所未有的高度，這針對(duì)傳統(tǒng)旅游景區(qū)更是一種全新的和不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅景區(qū)”背后是新一代旅游愛好者的崛起。數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假期出游人群中，“90后”“00后”占比達(dá)到35%，同比提升8%。這一群體熱衷“抖音”等新生社交媒體，消費(fèi)更加隨性自由，也是在線旅游平臺(tái)的忠實(shí)擁護(hù)者。而據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析，五年后，這一群體占出游游客的比例將會(huì)達(dá)到75%。

新、奇、怪的特色旅游景點(diǎn)往往成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，每一個(gè)紅火的背后，都是一個(gè)個(gè)新奇的創(chuàng)意和體驗(yàn)。這些“網(wǎng)紅”景點(diǎn)并不局限在傳統(tǒng)景點(diǎn)，它可以是一種特別的現(xiàn)象、玩法，也可以是深藏城市的老街老巷，但是，他們都具有差異性、獨(dú)特性，都是由內(nèi)容引發(fā)的共鳴。并且，新生代游客生長(zhǎng)在數(shù)字時(shí)代，在信息垃圾的沖擊下，他們普遍缺乏忠誠(chéng)度，缺乏耐心，更反感廣告和推銷，現(xiàn)在做硬廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)意義不大。

旅游景區(qū)的現(xiàn)狀是：市場(chǎng)變化了，然而誰(shuí)都靠不住了，并且這些問題在短時(shí)間內(nèi)誰(shuí)也解決不了。所以，旅游景區(qū)不得不進(jìn)行變革，還得圍繞著自己進(jìn)行變革，圍繞著市場(chǎng)進(jìn)行變革，通過變革來(lái)解決這些問題。

二、旅游景區(qū)的真正爆款，來(lái)源于資源差異化的細(xì)分極致

最近一兩年的時(shí)間，一波又一波的網(wǎng)紅景區(qū)的產(chǎn)生，雖然比例不是很大，但是，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一個(gè)明顯的特征：那就是在結(jié)合自身資源和文化的基礎(chǔ)上把某一點(diǎn)做到了極致。那么，資源差異化的細(xì)分背后的底層邏輯是什么？到底是什么決定一個(gè)景區(qū)或者旅游項(xiàng)目能夠真正脫穎而出，或者是增加他的競(jìng)爭(zhēng)力呢？于是，我開始耗費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)研究這些網(wǎng)紅的景區(qū)或者網(wǎng)紅的項(xiàng)目，研究他們爆紅后面的原因，以及為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)集中的爆發(fā)，背后究竟有什么原因。

一是不倒翁小姐姐，應(yīng)該是近期大熱的IP，不倒翁小姐姐，火在“獨(dú)創(chuàng)性”。如今大眾旅游邁向新常態(tài)，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求正在從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，對(duì)目的地和旅游項(xiàng)目的要求更高也更苛刻。見慣了俗脂艷粉，突然冒出來(lái)一個(gè)清麗脫俗的項(xiàng)目，想不火都難。必須看到，西安“不倒翁小姐姐”的成功，一方面來(lái)自演員自身的才藝與探索，另一方面也與運(yùn)營(yíng)方創(chuàng)新思維、多方位宣傳以及西安獨(dú)特旅游資源密不可分，其他地區(qū)和個(gè)人如果盲目復(fù)制，一哄而上，極可能東施效顰，未必走紅，甚至事與愿違。

二是湖北恩施獅子關(guān)的水上棧道。這是一條漂浮式的水上棧道，可以通車，汽車開過時(shí)，水面會(huì)有一道微波，彷佛從水面開過一樣。只是為了節(jié)省成本造的水上棧道，它最終成為了全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)紅打卡地。

三是黃山西海大峽谷，說(shuō)到名字就有一個(gè)畫面感，峰林中穿梭了一個(gè)小火車，雨里霧里，猶如仙境，這個(gè)畫面感實(shí)在太過于驚艷，以至于出現(xiàn)了很多條點(diǎn)贊量超過100萬(wàn)的抖音視頻，這個(gè)數(shù)據(jù)是非?？植赖?，幾條爆款下來(lái)，閱讀總量能夠達(dá)到2、3個(gè)億，可以說(shuō)是全中國(guó)的抖音用戶都看到過。

這只是最近爆紅的幾個(gè)項(xiàng)目，在此之前還有很多，例如永興坊的摔碗酒，李子壩的火車，鼓浪嶼的土耳其冰淇淋等等這些項(xiàng)目，都因獨(dú)特的元素而迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了很大的客流。除此之外，還有很多景區(qū)的二次消費(fèi)項(xiàng)目，大到投資幾百上千萬(wàn)甚至上億元的玻璃棧道、玻璃橋、玻璃漂流等等，小到投資幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元的吶喊噴泉、搖擺橋，懸崖秋千、步步驚心等項(xiàng)目，無(wú)一不是在近幾年迅速出現(xiàn)，成為了大多數(shù)景區(qū)引爆市場(chǎng)的利器。

這些迅速躥紅的景區(qū)，有國(guó)企的也有個(gè)人的，有大景區(qū)的，也有不能稱作為景區(qū)的小個(gè)體。景區(qū)一直在說(shuō)轉(zhuǎn)型，各種各樣的的理論大行其道，然而，這些爆紅的項(xiàng)目，基本上沒有一個(gè)是按照那些所謂的理論進(jìn)行指導(dǎo)而成的，大多都是在市場(chǎng)前沿那些具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的操盤手手中誕生的。

所以，旅游景區(qū)不是沒有高人，也不是沒有戰(zhàn)略眼光，并且對(duì)市場(chǎng)敏感度極高的操盤手，相反，旅游景區(qū)存在很多對(duì)未來(lái)有很高的前瞻性和預(yù)判的高人，他們只不過是沒有那么大張旗鼓的宣傳什么理論或者經(jīng)驗(yàn)，只是用自己的行動(dòng)在默默的改變著自己的景區(qū)，因?yàn)槁糜尉皡^(qū)，目前還沒有一條放之四海而皆準(zhǔn)的理論，他們只不過是在摸索著實(shí)踐和探索，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型早已存在，并且每個(gè)操盤手早已操碎了心，都在做著符合自己項(xiàng)目發(fā)展的時(shí)間和探索。不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，無(wú)論操盤手是誰(shuí)，無(wú)論項(xiàng)目怎么變，其中唯一不變的，就是他們都在尋找并堅(jiān)持打造著自己景區(qū)或者項(xiàng)目的靈魂。

三、找到旅游景區(qū)的品牌之魂

不管景區(qū)的品牌、規(guī)模做到多大，或者掌握了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，或者享受到了政策紅利的支持，本質(zhì)上，作為景區(qū)的操盤手或者擁有者，一定要知道自己內(nèi)心深處為什么要做這些事情，只有這樣，才能穿越整個(gè)時(shí)代，打破所謂的行業(yè)壁壘，撥開所有迷霧。

在整個(gè)旅游景區(qū)行業(yè)，或者說(shuō)小到景區(qū)所在的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)，旅游景區(qū)一定要明白，景區(qū)自己到底是誰(shuí)？景區(qū)要為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值?只有找到了景區(qū)自己的使命，才能夠找到景區(qū)的靈魂所在。

有人說(shuō)：麗江適合艷遇，大理適合戀愛，西藏適合療傷，奇山異水張家界，童話世界九寨溝。

這個(gè)魂，一定要有自己的特色和唯一性。一味模仿別人，就像人失去了靈魂，不過是行尸走肉。品牌沒有靈魂，就永遠(yuǎn)是個(gè)過客，隨時(shí)面臨著被淘汰，而盲目的模仿別人，就是丟掉靈魂的開始，而這也是很多景區(qū)盲目的模仿別人，以為上幾個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目就會(huì)火起來(lái)，結(jié)果是不但沒有火，反而飽受市場(chǎng)詬病的原因所在。

很多景區(qū)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，打造自己品牌的時(shí)候，往往期望的就是討好所有的游客，希望無(wú)論是哪個(gè)年齡段或者消費(fèi)層面的人都能夠來(lái)景區(qū)，如果想通過討好所有游客的方式去贏得游客的歡心，就失去了品牌的靈魂，隨時(shí)都會(huì)迷失自己。方特歡樂世界，就是年輕人游樂的天堂，如果一味的追求老年人的感受，那方特也就不是方特了。其他景區(qū)也是同樣的道理，認(rèn)清自身是誰(shuí)，這很重要。

從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的旅游景區(qū)受到區(qū)域和先天資源因素的局限和制約較大，特別是區(qū)域內(nèi)資源的同質(zhì)化，有效市場(chǎng)的區(qū)域化較強(qiáng)，在一定程度上先天性的缺乏壁壘，如果只停留在觀光層面上，就更沒有任何壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力了。

四、打造旅游景區(qū)的品牌之路

盤點(diǎn)好自己的資源，找到自己的靈魂，找到適合自己的發(fā)展之路，找到品牌的發(fā)展方向，比什么都重要。

戰(zhàn)略不是做很多的事情，而是要少做很多事情，要舍得。首先要認(rèn)清景區(qū)和市場(chǎng)的關(guān)系，清晰景區(qū)的自我市場(chǎng)定位。

景區(qū)需要從八個(gè)方面進(jìn)行分析和梳理，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位：

景區(qū)的核心資源有什么，和區(qū)域內(nèi)同行業(yè)的區(qū)別在哪里；

景區(qū)的亮點(diǎn)特色是什么，哪些是配套的，哪些是核心的；

所在區(qū)域游客喜好是什么，景區(qū)能為游客提供什么特色服務(wù)；

景區(qū)自身的資金儲(chǔ)備和調(diào)動(dòng)能力有多強(qiáng)；

景區(qū)可使用的人才儲(chǔ)備有多少；

景區(qū)的盈利模式核心是什么，是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力；

支撐景區(qū)發(fā)展的旅游行業(yè)外的資源是什么；

針對(duì)景區(qū)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)和訴求是什么。

差異化、特色化、不可復(fù)制化才是中小景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過梳理總結(jié)，得出符合景區(qū)自身情況的市場(chǎng)定位。

切入市場(chǎng)的時(shí)候，如果不能用一句話說(shuō)清楚你是什么，你是誰(shuí)，用戶為什么要用你，那你這款產(chǎn)品一定是失敗的。

做品牌一定要在產(chǎn)品上做到專注和極致。在產(chǎn)品方向上，一定要先學(xué)會(huì)做減法，而不是做加法。要先找對(duì)一個(gè)點(diǎn)做到極致，否則你什么功能都做，最后的結(jié)果就是什么都不突出，沒有鮮明的賣點(diǎn)。在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，一定要找到用戶的需求點(diǎn)，這個(gè)東西對(duì)用戶是“可以有”，還是“必須有”，這就是強(qiáng)需求和弱需求。你的核心產(chǎn)品一定要滿足你核心用戶的核心需求。

做品牌一定要有文化，并且要在文化上找到唯一和第一。文化承載了景區(qū)和游客之間所有的記憶與共識(shí)，才會(huì)讓景區(qū)的品牌脫穎而出。

文化高地怎么占領(lǐng)，可以從老天爺恩賜，老祖宗遺留，老革命打下，老百姓生活等方面來(lái)進(jìn)行提煉和總結(jié)，總而言之，一定要找唯一，做專一，爭(zhēng)第一。

有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，我們?cè)谝蠛芏嗑皡^(qū)負(fù)責(zé)人以一段或更少的文字清楚準(zhǔn)確描述景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，他們都說(shuō)得難以名狀、模棱兩可。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)必須從意義、音韻兩方面著手，做到表意確切，音韻和諧，這不僅能引起受眾的即刻注意，還能轉(zhuǎn)化持續(xù)注意。最重要的不是你想表達(dá)什么，而是讓游客知道你是什么，我們核心吸引力競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

品牌一旦找到路，就等于完成了品牌哲學(xué)的終極之問。無(wú)論是人還是一個(gè)企業(yè)或者品牌，必將要完成這個(gè)終極之問。 否則，你就會(huì)成為一個(gè)糾結(jié)的機(jī)會(huì)主義者。

找到品牌之后，就是凝聚你的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)；你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或你的特長(zhǎng)，你必須運(yùn)用集中化戰(zhàn)略，集中你的最擅長(zhǎng)的事情，集中你的利潤(rùn)最大的市場(chǎng)。立足一級(jí)市場(chǎng)，抓住二級(jí)市場(chǎng)，放眼三級(jí)市場(chǎng)。

最后就是全方位營(yíng)銷你的賣點(diǎn)和焦點(diǎn)。企業(yè)傳播的意識(shí)要強(qiáng)。宣傳、宣傳、再宣傳。成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)的做，簡(jiǎn)單的話重復(fù)的說(shuō)。亞里斯多德說(shuō)：“我們重復(fù)做什么，我們就變成了什么。世界上的顧客都不會(huì)去買好的商品，也不會(huì)去買貴的商品，他們只會(huì)買他們知道的商品?！闭l(shuí)擁有了注意力，誰(shuí)就等于有了一個(gè)印鈔票的機(jī)子。知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。因此，我們旅游目的地在營(yíng)銷的時(shí)候，就要考慮如何充分利用注意力資源吸引人們的眼球，讓更多的人來(lái)關(guān)注我們的旅游目的地。

目前許多景區(qū)，許多營(yíng)銷方式、旅游產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等，都經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這讓很多游客產(chǎn)生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，廣告基本上都一樣，上山，嬉水，拜佛，走到哪里都一樣，自然引不起喜歡旅游的游客興趣。從某種意義上講，目前旅游者的旅游要求和審美觀已經(jīng)提高了，這就給景區(qū)策劃提出了新的要求。就旅游景區(qū)而言，要想把游客吸引過來(lái)，還能留的住，就必須精心策劃出該景區(qū)的“亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、賣點(diǎn)”與游客的感官需求相互呼應(yīng)。游客的感官需求是指“聽覺、視覺、嗅覺、味覺和情感”，這五點(diǎn)是景區(qū)在做營(yíng)銷策劃時(shí)必須考慮的。

另外，景區(qū)的操盤手或者老板，一定要有大格局，只有具有大愿景和格局才會(huì)有人才、才會(huì)有頂尖人才愿意跟你干。有了頂尖的人才跟你干，你才會(huì)變得輕松，否則就會(huì)被累死。就像唐僧，就一句口頭禪：“貧僧自東土大唐而來(lái)，前往西天拜佛取經(jīng)而去”。除此之外，什么都不會(huì)。但這正是他的堅(jiān)定信念，也因此吸引了悟空、八戒、沙僧和白龍馬。西天取經(jīng)路上，自己只需要騎在白馬上。

最后希望旅游景區(qū)：靜下心來(lái)，做好自己，找到自己的魂，走好自己的路，在旅游行業(yè)做一個(gè)有個(gè)性的、獨(dú)一無(wú)二的自己，窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。