酒店人的疫情復(fù)盤：行業(yè)洗牌是必然，恢復(fù)經(jīng)營仍尚早

回顧2019年國內(nèi)的酒店光景，彼時濃墨重彩的軟品牌戰(zhàn)場最為熱鬧，而一場疫情下來，無論是風(fēng)口還是行業(yè)焦點全部偃旗息鼓。

但隨著危機解除，酒店恢復(fù)到正常生產(chǎn)經(jīng)營，疫情之中隱藏的“機遇”也漸漸明朗。比如，高端酒店在休業(yè)期間加速“接地氣”化，外賣和線上美食直播進行得如火如荼，酒店基層員工的私域流量進一步被催化，開始打撈社區(qū)客群。

同時，諸多行業(yè)人士都認(rèn)為，酒店行業(yè)或會發(fā)生整合，集中化趨勢可能在今年下半年顯露效果，而部分大酒店集團似乎已經(jīng)在為即將地而來的“收割”做準(zhǔn)備。

2019年底，各家酒店集團都已經(jīng)對接下來一年做了或進攻或保守的戰(zhàn)略，疫情過后，哪些事情會最先被改變?經(jīng)此一戰(zhàn)，酒店行業(yè)哪些趨勢會被加強，哪些力量會被減弱?

疫情打亂了擴張節(jié)奏，但不會打亂戰(zhàn)略定力

2019年，酒店行業(yè)的景象似乎完全不同。東呈國際集團(以下簡稱“東呈”)創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華回顧：“去年酒店行業(yè)其實很熱鬧，OYO酒店、新入局的你好酒店以及一眾軟品牌，人心也很容易亂。我們花了大半年時間做未來的5年戰(zhàn)略規(guī)劃，算是讓自己慢慢靜下心來?！?/p>

去年底，東呈對全國市場的運營思路和組織架構(gòu)進行變革，意圖在接下來一年開展強勁的攻勢。譬如，將全國分為八大戰(zhàn)區(qū)并制定不同層級的目標(biāo)，同時這八大戰(zhàn)區(qū)被東呈初擬定為全資子公司的形式，預(yù)算及運營權(quán)限也都隨之下放。

“本來已經(jīng)拉開火力，準(zhǔn)備大干一場，但現(xiàn)在一悶棍打過來，調(diào)整是不可避免的?！背绦氯A表示，因疫情的影響，八大戰(zhàn)區(qū)的費用審批權(quán)限上會有收縮，員工擴招也會被喊停，而對三年內(nèi)實現(xiàn)萬店的規(guī)模目標(biāo)，預(yù)期實現(xiàn)時間可能要往后遷移一年。

東呈在湖北省有超過400家門店，6500名員工。程新華坦言，湖北地區(qū)作為東呈的一個重要市場，集團和業(yè)主對此次受到的重擊需要一段時間消化?！暗菛|呈的戰(zhàn)略定力肯定是不變的，對酒店行業(yè)走向的判斷也不變。我們年前定下來兩個方向的發(fā)力，一是提速，二是下沉與存量，待疫情平復(fù)后這些依然會堅定不移推進?！?/p>

對于鉑濤酒店集團旗下中端品牌喆啡來說，其在2019年更新出3.0版本，瞄準(zhǔn)年輕的商旅客群，著重年輕化、多元化，突出酒店空間的功能性與體驗感。截止2019年底，喆啡簽約數(shù)接近700家。喆啡酒店創(chuàng)始人兼CEO許冠雄向環(huán)球旅訊表示，受疫情影響，上半年的喆啡的門店拓展節(jié)奏可能會受到影響，但有信心不會對全年增量產(chǎn)生影響。

他表示，今年喆啡依然會強化精品文化酒店的定位，針對年輕商旅人士的深層需求，聯(lián)合知名品牌及IP強化酒店的體驗感。近期喆啡門店已經(jīng)逐步恢復(fù)營業(yè)，并同步推進已簽訂的合作事宜，今年的目標(biāo)將首選100家門店，進行IP合作的落地工作。

疫情倒逼，高端酒店試水新營銷場景

在疫情前，國內(nèi)開展外賣服務(wù)的高端酒店并不多。一方面，國內(nèi)酒店餐飲收入大頭大多是以商務(wù)、婚宴等團體宴席，散客并不多;另一方面，高端酒店對餐飲出品的“色、香、味”等標(biāo)準(zhǔn)有要求，外賣會讓其大打折扣，反而影響品牌與口碑，且性價比不比普通外賣占優(yōu)勢。

但這次疫情下倒逼下，外賣幾乎是了門可羅雀的酒店唯一在大力運轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)。金陵酒店管理有限公司(以下簡稱“金陵酒店”)市場營銷總裁助理王巍告訴環(huán)球旅訊，金陵旗下的連鎖酒店此前并沒如此大規(guī)模開展外賣業(yè)務(wù);但是這次疫情休整期，外賣業(yè)務(wù)線的研發(fā)和優(yōu)化推進速度格外快，內(nèi)部還以此打響了“春雨”戰(zhàn)役，銷售異?；鸨?。

金陵酒店管理有限公司成立于1993年，旗下酒店品牌金陵作為國內(nèi)老牌高端酒店的代表，其母公司金陵飯店集團公司是國有獨資企業(yè)。

王巍介紹，金陵酒店的外賣服務(wù)上線22天，銷售額達到838萬元。其中金陵酒店聞名的“金陵大肉包”最為暢銷，并且購買客群大多都是普通市民，特殊情況下顯現(xiàn)出驚人的購買力。

另一個意外的發(fā)現(xiàn)在于酒店與社區(qū)的聯(lián)系。王巍介紹，社區(qū)團購也是此次外賣服務(wù)的一個主力形式，通過金陵員工的私人關(guān)系，利用微信群向其所在社區(qū)群推廣并建立直接營銷渠道。

“通過小區(qū)團購的群接龍，外賣讓我們找到了進入社區(qū)營銷的好辦法，酒店能夠更容易觸達消費人群。”王巍也感慨道，這對酒店來說是一批全新的客群，未來如何與社區(qū)構(gòu)建新的營銷和互動關(guān)系，也是一個等待金陵嘗試的全新命題。

開元酒店在此期間則試水了線上直播，聯(lián)合口碑推出美食課程。開元酒店的大廚變身博主，在淘寶直播教做星級酒店同款佳肴。據(jù)開元提供數(shù)據(jù)，8場公開課總計觀眾人數(shù)近5萬人，收獲點贊數(shù)超過50萬。

對開元來說，這是其在線上大面積獲取年輕客群的第一步，同樣是酒店開發(fā)的一個新營銷場景?！昂罄m(xù)我們還會跟口碑等平臺合作，嘗試直播帶貨，讓這個模式走得更遠。”開元酒店集團總裁陳妙強如此表示。

無論是社區(qū)外賣還是線上直播，都讓高端酒店解鎖了新的線上獲客場景，而對線上渠道競爭力打造的重要性與裨益也以另一種形式被高端酒店所感知。

行業(yè)整合“不遠矣”

覆巢之下，安有完卵。許多酒店總經(jīng)理都在感嘆，對酒店行業(yè)來說，打擊了一個春節(jié)，相當(dāng)于打擊了一個季度的業(yè)績。

據(jù)各家酒店集團向環(huán)球旅訊提供的數(shù)據(jù)，開元在1月22日至2月5日期間經(jīng)濟損失跟去年總收入同期比損失超過八成;喆啡酒店在春節(jié)期間入住率下降了78%，營收損失67%;東呈酒店集團表示，受疫情影響酒店的入住率、RevPAR均同比去年下滑了80%，損失預(yù)估達到5億元。

酒店關(guān)停，收入歸零但物業(yè)租金和人工成本仍在源源支出，這是酒店行業(yè)的共性損失;但即便如此，不同酒店主體的抗風(fēng)險能力截然不同。

酒店集中化趨勢在以前總是會被提起，經(jīng)此疫情，程新華認(rèn)為，酒店集團的優(yōu)勢被格外凸顯;單體酒店遭遇此次危機，酒店集中化的趨勢或因此疫情而加速，酒店管理集團也會向更有效率的頭部玩家靠攏。

程新華舉例，為了幫助加盟商資金周轉(zhuǎn)，東呈和金融機構(gòu)洽談了10億元“股東周轉(zhuǎn)貸”，酒店業(yè)主前五個月本息均不需還;同時為東呈湖北區(qū)、其它地區(qū)支持疫情工作的酒店員工購買了人身保險。

“這就是集團優(yōu)勢，無論是金融支持、生產(chǎn)恢復(fù)、資源組織能力甚至到輿論打造，單體酒店和小連鎖酒店品牌沒辦法比的。我估計再加上酒店自身經(jīng)營的困難，一波酒店會被洗牌，一波會迅速加入大酒店集團?！背绦氯A表示，這是他在這場危機中看到的最大機會。

就此情勢，東呈集團也順勢面向單體酒店推出了鼓勵性的加盟支持政策，分別提供了30億元和10億元的貸款專項用于加盟東呈的新店籌建和升級改造。

另一方面，也有行業(yè)人士認(rèn)為，這次疫情或許會讓部分現(xiàn)金流困難的酒店管理公司“抱團取暖”，而危機之時也是大型酒店集團“大魚吃小魚”的最佳時刻。

恢復(fù)還需時日

隨著湖北以外確診病例數(shù)據(jù)的下降，越來越多的旅企開始期待經(jīng)營的復(fù)蘇。根據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2月29日，中國國內(nèi)(不含港澳臺地區(qū))酒店超過九成恢復(fù)營業(yè)，其中廣州、深圳營業(yè)酒店數(shù)量恢復(fù)到1月初水平。

但真正的經(jīng)營反彈仍然是個未知數(shù)，許多行業(yè)人士以2003年非典作為參考，但酒店業(yè)的經(jīng)營回血并不會如想象中那么快。

對于同樣經(jīng)歷過非典的開元來說，陳妙強回顧，當(dāng)時的開元受創(chuàng)嚴(yán)重，管理上選擇了“三分之一”的辦法，三分之一的員工放假、三分之一員工上班、三分之一員工培訓(xùn)，以此來緩解管理成本壓力，并未裁員。

“但這次疫情的沖擊遠比17年前的非典要大。”且不說當(dāng)時的住宿業(yè)與餐飲的增速遠高于現(xiàn)在，陳妙強認(rèn)為，目前高端酒店中大批存量酒店存在物業(yè)老化、服務(wù)滯后等問題，而國內(nèi)高端酒店也因供過于求、出租率下降本身就承受著較大壓力，“原本據(jù)經(jīng)濟形勢的分析，2020年酒店行業(yè)的運營情況也不會有太大改觀，突如其來的疫情無疑是雪上加霜?！?/p>

而大家所期待的反彈消費或許也不會如預(yù)期那般強烈。許冠雄認(rèn)為，酒店消費的報復(fù)性反彈并不會太早到來。在“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”政策的指導(dǎo)下，相較于娛樂性旅游消費，商旅人士入住酒店是剛需，也仍是未來入住酒店的主力人群。

但也有行業(yè)人士提及，考慮到由于部分學(xué)生暑期補課、企業(yè)補年休假，親子客群和商旅客群不一定會像往年那么旺盛。

后記

疫情中，多家酒店向湖北地區(qū)升出了援手，東呈、如家、鉑濤等酒店集團紛紛向醫(yī)護人員提供免費住宿。程新華認(rèn)為，這是酒店業(yè)人順其自然的良善，身為湖北人，他更是率先向流落在全國各地的湖北人提供住宿。但是，采訪中他也言及了這次因疫情放大酒店行業(yè)共存的一些問題。

程新華認(rèn)為，長久以來，酒店管理公司與加盟商之間矛盾倍出。這種關(guān)系并不利于酒店生態(tài)鏈的健康運作，尤其在應(yīng)對危機時，加盟商與酒店的關(guān)系更像是“大難臨頭各自飛”，而缺少了真正一體化的相生態(tài)化關(guān)聯(lián)。

這種刺激下，此次疫情中各大酒店集團對加盟商的管理費減免等補貼政策也似乎有了相互比拼之勢?！熬频晷袠I(yè)需不需要一個行業(yè)聯(lián)盟，在面對突發(fā)事件時有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和機制?”程新華也在思考。

如果要挖掘加盟商與酒店管理公司的矛盾根源，程新華認(rèn)為在于當(dāng)下酒店業(yè)的回報越來越趨于平均狀態(tài)，利益和風(fēng)險的抗衡還沒找到平衡點。而在過去高速發(fā)展、高額利潤的情況下，這個矛盾并不突出。

另一方面則與酒店管理公司的無序供給有關(guān)。他提到，以美國酒店行業(yè)參考，頭部的酒店管理公司很集中，能夠大力提高效率，服務(wù)好加盟商。此外，酒店內(nèi)勞務(wù)派遣式的管理形態(tài)或許也應(yīng)該變革，以避免因為門店擴張?zhí)於鵁o序，同時讓管理矛盾在業(yè)主中得到消化。

“結(jié)合融資渠道單一、現(xiàn)金流管理和行業(yè)上下游生產(chǎn)關(guān)系來看，酒店行業(yè)的抗風(fēng)險能力還是很弱的。不過這些都需要一個過程，這次疫情也是一次讓行業(yè)更加成熟的洗禮?！?/p>