閑話文旅｜文旅融合 文化何時(shí)真正能唱主角？

編者按

《閑話文旅》是新旅界推出的一檔欄目，旨在記錄文旅從業(yè)者對(duì)于文旅的感性思索和故事。我們相信文旅作為一種精神消費(fèi)，不僅僅是商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)效率和投資回報(bào)，它更有豐富的精神內(nèi)涵和人文情懷。不求客觀全面，但求有溫度的感悟……

“文旅融合”已經(jīng)提出兩年多，然而在旅游行業(yè)，“文化”依然是讓業(yè)界有些困惑：文化是什么？文化怎么做？游客是否愿意為“文化”買單？這些問題還沒有得到很好的解答。文化和旅游之間還存在一層看不見的隔膜。

政界人士談起旅游喜歡強(qiáng)調(diào)文化，要打造弘揚(yáng)某某文化，用特色文化吸引游客。企業(yè)界人士也談文化，但相比文化，企業(yè)界強(qiáng)調(diào)更多的是體驗(yàn)，主張以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)來吸引游客。這種差異的原因，一方面是由于政界不做具體事務(wù)，只從宏觀上把控方向，企業(yè)則需要完善具體細(xì)節(jié)。另一方面，或許是更重要的原因是，企業(yè)更貼近游客的真實(shí)需求，游客端反饋過來的需求不是文化，而是體驗(yàn)。

是的，現(xiàn)階段大部分游客真正需要的，不是所謂原汁原味的文化，而是良好、便利、有獲得感的旅游體驗(yàn)。

故宮

近幾年，不管是傳統(tǒng)景區(qū)還是新興文旅項(xiàng)目，都是在圍繞體驗(yàn)做文章。例如，故宮前院長(zhǎng)單霽翔在他的任內(nèi)，將故宮可游覽面積從不到50%擴(kuò)大到80%；增開購(gòu) 票窗口、調(diào)整入口位置，將排隊(duì)買票、入場(chǎng)的等待時(shí)間從1小時(shí)壓縮到5分鐘；在故宮內(nèi)增添1400把椅子，讓游客不用坐在地上；重新鋪設(shè)故宮路面，既美觀，又方便輪椅、嬰兒車等通行。這些全是改善游覽體驗(yàn)的舉措，真真切切為游客著想，效果立竿見影。這使故宮贏得“親民”的形象，也使單院長(zhǎng)廣受游客和網(wǎng)民的愛戴。至于故宮所代表的皇家建筑文化和歷史文物，絕大多數(shù)游客就看個(gè)稀奇，并不真正感興趣。

故宮方便游客歇腳的椅子

一些新興的文旅項(xiàng)目也憑借“體驗(yàn)升級(jí)”大獲成功。例如復(fù)星旅游文化集團(tuán)的Clubmed度假村和三亞亞特蘭蒂斯。Clubmed度假村的優(yōu)良設(shè)施和服務(wù)、一價(jià)全包的消費(fèi)體驗(yàn)、周邊的優(yōu)質(zhì)旅游資源，讓不少家庭游客享受到高品質(zhì)度假體驗(yàn)。三亞亞特蘭蒂斯將優(yōu)質(zhì)酒店、水族館、水樂園、演藝秀、精品購(gòu)物等統(tǒng)合到一個(gè)場(chǎng)景之下，全面刷新了國(guó)人的度假體驗(yàn)。這些項(xiàng)目和文化無(wú)關(guān)，它們?yōu)橛慰吞峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，因而廣受歡迎。

類似的體驗(yàn)升級(jí)在文旅行業(yè)普通存在，如近幾年風(fēng)靡全國(guó)的玻璃棧橋、網(wǎng)紅滑道等新興體驗(yàn)項(xiàng)目；旅游景區(qū)更智能、更完善的服務(wù)設(shè)備和更人性化的服務(wù)；各地涌現(xiàn)的裝飾精美、風(fēng)格突出、適合網(wǎng)紅打卡的主題街區(qū)和文旅綜合體；城市周邊如雨后春筍般出現(xiàn)的小型度假目的地、親子樂園、露營(yíng)地公園、田園綜合體、鄉(xiāng)村旅游等，為城市家庭提供便利的近郊度假體驗(yàn)；更個(gè)性化、多元化的酒店、精品民宿、度假公寓、別墅等住宿產(chǎn)品，滿足各類游客不同的住宿需求。

在我看來，體驗(yàn)方面的升級(jí)，是近幾年乃至今后一段時(shí)期內(nèi)的“主旋律”。這是市場(chǎng)力量所決定的，中國(guó)旅游業(yè)此前的體驗(yàn)比較落后，服務(wù)不夠人性化，產(chǎn)品品質(zhì)也不高，如今游客的眼界、消費(fèi)力都比此前大幅提升，期待更好的服務(wù)和體驗(yàn)也是理所應(yīng)當(dāng)。

說好的文旅融合，如今市場(chǎng)只要體驗(yàn)，不關(guān)心文化，哪怕是很多強(qiáng)調(diào)特色文化的目的地，也僅是將文化作為一種宣傳標(biāo)簽，并未觸及文化的核心。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，首先我認(rèn)為這不是文旅行業(yè)的自身問題，文旅行業(yè)擅長(zhǎng)的是營(yíng)造場(chǎng)景、提供服務(wù)、創(chuàng)造體驗(yàn)，“做文化”不是文旅人擅長(zhǎng)的。文化的問題，還是出在整個(gè)社會(huì)和文化自身。

文化自身方面，雖然我們有燦爛的文化，這些都是好東西，我們也提出了“文化自信”，從主流思想層面肯定了自身的文化。但是，我們的文化存在一個(gè)問題，就是它跟我們當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系不大。還以故宮舉例子，故宮是中國(guó)僅存的皇家宮殿，原汁原味的明清皇家建筑文化，它代表著一整套思想觀念和審美理念，這里面的觀念和審美就是文化，而這套文化從漢代就基本已經(jīng)大體確定，建筑的形制、格局、裝飾等，每一處細(xì)節(jié)都透露著古代中國(guó)人的哲學(xué)觀念，例如天圓地方、開天辟地、陰陽(yáng)五行、龍的傳人、天人合一等，這些觀念的形成至少可以追溯到8000年前，古人深信這些，并以此指導(dǎo)日常生活和塑造審美，經(jīng)一代代人的努力和完善，使建筑達(dá)成思想上、功能上和審美上的完美統(tǒng)一。

但是，這套延續(xù)幾千年的建筑理念、形制和技術(shù)，在今天的現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)絕跡了，在我們身邊以及我們自己住的房子，沒有任何一棟和中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化有任何繼承關(guān)系。那么，這樣一個(gè)和現(xiàn)實(shí)生活沒有關(guān)聯(lián)的文化，就是一種“死”的文化，注定很難受到大多數(shù)人的。

雅典的帕特農(nóng)神廟

與故宮形成對(duì)比的是，雅典的帕特農(nóng)神廟。同樣是建筑遺產(chǎn)和旅游勝地，帕特農(nóng)神廟所體現(xiàn)的建筑文化，至今仍在深刻的影響全世界的建筑。帕特農(nóng)神廟大量應(yīng)用黃金分割比例原則，它的長(zhǎng)寬比例，立柱的高度與整體高度之比，處處都符合黃金分割，它的立柱樣式影響了羅馬、中世紀(jì)、文藝復(fù)興時(shí)期乃至現(xiàn)代建筑，至今依然不斷被全世界模仿學(xué)習(xí)。例如我國(guó)的人民大會(huì)堂，其設(shè)計(jì)理念就部分受到帕特農(nóng)神廟的影響，采取類似的立柱和比例，凸顯一種莊嚴(yán)、肅穆之美。

人民大會(huì)堂

我國(guó)至今還有很多歐式小區(qū)，采取古希臘、古羅馬的設(shè)計(jì)風(fēng)格和立柱樣式，以裝點(diǎn)氛圍和彰顯檔次。很多現(xiàn)代建筑不再需要實(shí)體立柱，但也會(huì)將柱式做成裝飾，以此起到類似的分割空間、烘托氛圍的效果。這樣的建筑文化，它是活的，它依然在指導(dǎo)我們的生活，一個(gè)現(xiàn)代歐洲人的日常生活中有大量建筑上，有帕特農(nóng)神廟的影子。那么一個(gè)歐洲人去參觀帕特農(nóng)神廟，和一個(gè)中國(guó)人去參觀故宮，其得到的文化體驗(yàn)是完全不同的。

美國(guó)華爾街大街上，右邊建筑直接采用希

類似的例子還有很多，例如很多歐洲人參觀盧浮宮，他們能找到那些藝術(shù)品和藝術(shù)品背后的文化思潮，和他日常生活的聯(lián)系。文藝復(fù)興時(shí)期的繪畫，破除了中世紀(jì)呆板、僵硬、拘束的審美體系，開創(chuàng)了人文主義審美，這種審美又影響了后世的巴洛克風(fēng)格、洛可可風(fēng)格、浪漫主義、新古典主義等。直到十九世紀(jì)末，文藝復(fù)興大師的作品還被學(xué)院派們當(dāng)做“至高至美”的標(biāo)桿，跟著學(xué)跟著做就行了。這些大師們深刻研究了怎樣營(yíng)造一種優(yōu)雅、和諧、莊重和神圣的感覺，這些探索至今仍在影響我們的生活，例如全世界的奢侈品品牌幾乎全集中在歐洲，尤其是集中在意大利、法國(guó)和英國(guó)，主要原因就是藝術(shù)大師們的探索以及幾百年來的藝術(shù)沉淀。

盧浮宮內(nèi)部的壁畫和雕飾，為西方的美學(xué)

古代中國(guó)人也圍繞“美”進(jìn)行了大量探索，并應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活，除建筑外，還有服飾、家具、裝潢、瓷器等，這些都形成我們的文化，但無(wú)一例外，這些都和我們的現(xiàn)實(shí)生活沒有聯(lián)系了，我們?nèi)缃竦姆?、家具、裝潢、日用品等全是用的另外一套東西。古人留給我們的東西，至今仍深刻影響我們生活的，可能只有漢字和中餐，甚至民國(guó)時(shí)期的文化精英們一度想要廢除漢字改學(xué)拼音文字。這種情況下，我們?nèi)バ蕾p傳統(tǒng)文化時(shí)，感受不到它們和我們當(dāng)今生活息息相關(guān)的感覺。

任何時(shí)候一種文化的流行，必然是和現(xiàn)實(shí)有緊密聯(lián)系，它存在于我們?nèi)粘Ｉ?，并且一定程度上能夠指?dǎo)我們的生活方式。例如一個(gè)漢服愛好者去看我們古代出土的服裝，去看金鏤玉衣，其激發(fā)的興奮之情和普通游客去看，想必完全不一樣；一個(gè)古建筑愛好者去看原汁原味的唐代建筑五臺(tái)山佛光寺大殿，他必然不會(huì)嫌棄交通不便。

但這樣的愛好者畢竟是小眾群體，對(duì)于大部分游客，傳統(tǒng)文化和他的生活并沒有什么關(guān)系，沒有關(guān)系那他為什么要喜歡呢？故宮一年接待1900萬(wàn)游客，有多少是喜歡皇家建筑文化去的？他們可以沖著權(quán)力中心“金鑾殿”去，可以沖著影視劇里的康熙爺、乾隆爺、慈禧太后去，可以沖著巨大的名氣去的，名氣大意味著“最好的東西”，權(quán)力中心、影視劇和“最好的東西”與他們生活的聯(lián)系顯然比建筑文化更緊密。因此多數(shù)游客不關(guān)心故宮文物和文化上的挖掘保護(hù)，他們更喜歡故宮游覽體驗(yàn)更好一點(diǎn)，少排隊(duì)、有椅子、人性化。

那么文旅融合，什么時(shí)候文化能真正成為旅游的靈魂？我認(rèn)為，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，游客對(duì)體驗(yàn)的期待仍然會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，等品質(zhì)良好、服務(wù)周到、供給多樣的旅游體驗(yàn)唾手可得的時(shí)候，相信很多游客的注意力會(huì)聚焦到文化內(nèi)涵上，開始尋求心靈上和精神上的觸動(dòng)和滿足。

（文：新旅界 王薪宇）